Una landing page è letteralmente una pagina di atterraggio, uno spazio dove gli utenti "atterrano" seguendo il link di un annuncio pubblicitario che propone la soluzione di un loro problema specifico.
La landing page è uno strumento del direct marketing ed è uno strumento di comunicazione estremamente pratico che basa la sua forza sull'immediatezza dei risultati che fornisce.
Di cosa parliamo in questo articolo:
L'obiettivo finale di qualsiasi landing page è l'azione di conversione.
Per conversione si intende l'acquisto di un servizio o di un prodotto, o l'iscrizione alla newsletter, l'importante è che la conversione lasci una traccia misurabile. Se non sei in grado di misurare i risultati ottenuti da una landing page allora non sei in grado di capire se funziona correttamente e se stai perdendo o guadagnando nuovi clienti, vendite o nuovi utenti.
Una landing page ha quindi come obiettivo quello di generare nell'utente uno stato di familiarità e serenità cognitiva che lo renda più accondiscendente e aumenti la sua fiducia.
Questo stato emotivo prende il nome di fluidità cognitiva o flow experience.
Daniel Kahneman definisce la fluidità cognitiva come: "uno stato in cui si è di buon umore, si apprezza ciò che si osserva e ci si fida delle proprie intuizioni".
L'above the fold, la pagina visibile appena aperto un sito web senza dover fare nemmeno uno scroll, di una landing page consiste proprio nel generare questo senso di familiarità nell'utente, anche se non ha mai visitato la pagina prima di quel momento.
Seguendo tutti gli step che compongono una landing page, l'utente arriverà a fidarsi dell'offerta proposta, sarà immerso in uno stato di positività e felicità generale e con ogni probabilità completerà la conversione.
Una landing page si può dividere in tre macro-step: la fase di arrivo, la fase di conversione e la fase post-selling.
L'utente atterra sulla pagina dopo aver visto un'inserzione su Facebook o aver cercato su Google una soluzione al suo problema.
Come abbiamo già detto l'obiettivo di questa fase è convincere l'utente di essere nel posto giusto!
Le persone infatti sono più motivate dalla paura di sbagliare rispetto al desiderio di guadagnare qualcosa e se, in più, hanno dubbi o si sentono insicure, tendono a non agire affatto.
L'above the fold quindi deve ridurre il più possibile la paura di "perdere tempo" o ancora peggio di venire imbrogliati.
Gli elementi che devono essere presenti in questa prima sezione sono:
Superato lo scoglio dell'above the fold l'utente ha finalmente superato il più grande senso di insicurezza, ha deciso di fidarsi cliccando sulla call to action o facendo uno scroll della pagina.
In questa fase vogliamo convincere l'utente che il prodotto o il servizio che offriamo sia davvero ciò di cui ha bisogno. Per riuscirci è necessario presentare l'offerta in modo completo, esaustivo e allo stesso tempo sintetico. Annoiare l'utente è sempre un male perché si inibisce il suo stato di fluidità cognitiva. Possiamo ottenere questo risultato presentando un elenco puntato con i punti di forza, meglio se vengono percepiti come verità assolute e incontrovertibili. Oppure mostrando un video.
Il contenuto video è estremamente efficace per mantenere alto il livello di attenzione. É importante che il video abbia un aspetto professionale: un utente si ricorda 6 volte di più un contenuto visual e se questo è scadente è solo controproducente.
Fino ad ora le informazioni sono state proposte in modo più sintetico possibile, principalmente per punti chiave e/o tramite video. Resta quindi solo da spiegare l'offerta nel dettaglio e come si differenzia dai competitor.
In questa fase è estremamente utile inserire un àncora riferita al prezzo. Questo termine deriva da un fenomeno chiamato "effetto ancoraggio".
"Le persone, dovendo assegnare un valore a una quantità ignota, partono, per farlo, da un determinato valore disponibile. Il fenomeno è uno dei più assodati e riconosciuti della psicologia sperimentale: le stime si mantengono vicine al numero da cui i soggetti erano partiti, ed è per questo che si è evocata l'immagine dell'àncora."
Daniel Kahneman, 2012
Dopo la fase di atterraggio di passa alla fase di conversione. L'utente è ormai convinto che il servizio offerto sia la miglior soluzione al suo problema.
É il momento di presentare il prezzo. l'àncora era stata gettata proprio in attesa di questo momento, ma prima è fondamentale sfruttare delle strategie di persuasione e influenza sociale in modo tale da far percepire il prodotto come altamente desiderabile.
L'utente ha già in mente tutte le caratteristiche dell'offerta: quanto gli costerebbe non approfittarne, quali vantaggi otterrebbe e l'idea del prezzo basata sull'àncora.
É il momento di utilizzare il principio di riprova sociale, un bias cognitivo individuato da Robert Cialdini:
un comportamento ci sembra corretto nella misura in cui le altre persone lo adottano.
Questo principio si basa sul fatto che siamo influenzabili nelle nostre scelte da quello che fanno i nostri simili. Questo vale soprattutto se molti dei nostri simili ritengono valido un determinato comportamento.
All'interno di una landing page è importante sfruttare questa tendenza comportamentale, bias, a proprio vantaggio inserendo delle recensioni.
Una recensione ben scritta è efficace lo è ancora di più se racconta una storia. Lo storytelling è alla base del copywriting persuasivo e getta le sue basi nell'innata propensione dell'essere umano ad ascoltare storie fin da bambino.
Per aumentare la credibilità delle recensioni si possono aggiungere, nomi, foto, indirizzi social e posizioni lavorative degli utenti.
Ancora più efficaci sono le video-recensioni, che difficilmente possono essere contraffatte e sono quindi molto più credibili.
Contrariamente a quanto si possa pensare, avere un gran numero di possibilità di scelta influisce negativamente sulla percentuale di utenti che acquistano. L'effetto del sovraccarico di scelta o choice overload effect riduce l'engagement (coinvolgimento emotivo), la qualità delle decisioni e la soddisfazione.
Sheena Iyengar propone 4 strategie per mitigare l'effetto del choice overload. La prima strategia si basa sul principio "less is more". A fronte di un numero eccessivo di scelte, l'utente proverà un sentimento di sopraffazione: scegliere è un processo che richiede un notevole sforzo cognitivo e meno l'utente è costretto a sforzarsi più acquisterà.
La seconda strategia prende il nome di concretizzazione: se si vuole far comprendere ad un utente la differenza tra un prodotto ed un altro. è necessario rendere questa differenza concreta. Ad esempio, l'utilizzo di un video conferisce al prodotto un senso di concretezza irraggiungibile dal solo testo scritto.
La terza strategia prende il nome di categorizzazione. Se i prodotti vengono suddivisi in categorie utili all'utente, ad esempio i filtri per categoria, sarà molto più semplice per l'utente ricercare un prodotto sia sceglierlo.
La quarta ed ultima strategia prende il nome di condizione di complessità. Se ci sono da compiere scelte di personalizzazione, ad esempio il taglio di memoria di un cellulare, il colore o la potenza del processore è meglio presentare queste scelte in ordine crescente.
Se ad esempio la scelta è tra due processori, 10 colori e 4 tagli di memoria, è molto più efficace presentare le scelte in ordine di processore, tagli di memoria e colori.
Nella fase di atterraggio si era parlato di un'àncora, che viene recuperata. L'utente avrà in mente il valore associato all'àncora, ad esempio 1200 Euro e il prezzo del servizio verrà messo a confronto con questa cifra apparendo così più conveniente. Il prezzo del servizio sarà ovviamente più basso rispetto a quello dell'àncora.
Oltre alla strategia dell'àncora vengono utilizzati anche altri principi persuasivi tra cui il principio del contrasto e il principio di scarsità.
il principio del contrasto afferma che gli utenti sono portati a confrontare le cose che gli vengono presentate in successione: si può pensare ad un "effetto paragone" similare a quello che avviene nell'effetto ancoraggio. Inserendo in sequenza crescente da sinistra a destra i prezzi e/o il numero di servizi si fa percepire come più conveniente l'offerta di prezzo intermedio, facendo leva sul rapporto qualità prezzo dell'offerta.
Il principio di scarsità afferma che si può instaurare nell'utente un sentimento legato alla perdita, evidenziando che un soggetto o un servizio ha poca disponibilità o che mancano pochi giorni o poche ore alla fine di una promozione. Il fatto di poter perdere l'opportunità di fare/avere qualcosa lo rende ancora più desiderabile e aumenta la possibilità che l'utente esegua l'azione desiderata.
"Basta anche solo menzionare il tempo per aumentare le probabilità di acquisto di un prodotto."
Marin Lindstrom
L'obiettivo primario di una landing page è vendere il maggior numero possibile di prodotti o servizi. Questa quantità però non è sempre necessaria, ad esempio uno sviluppatore web o uno web designer potrebbe non essere in grado di gestire più di un certo tot di progetti al mese. Se all'interno della landing page si opta per non inserire il prezzo, la richiesta di contatti o preventivi aumenterà considerevolmente. La qualità dei potenziali clienti sarà inferiore ma la quantità di contatti sarà sicuramente più elevata: potrebbero arrivare richieste continue di utenti che hanno un budget ridotto.
Conclusa la vendita, l'utente si trova in uno stato di massima felicità nei confronti di chi propone l'articolo o il servizio. L'aver acquistato rende l'utente ancora più sicuro della sua scelta.
L'upsell si basa su due bias elaborati da Robert Cialdini: il bias di reciprocità e il bias di impegno e coerenza.
Con upsell si intende l'invito ad un'azione coerente con quella appena eseguita. Ad esempio, se un utente ha appena acquistato un cellulare, l'upsell potrebbe essere quello di incentivare l'acquisto di una cover o un vetro protettivo.
Oltre ad ulteriori acquisti l'upsell può prevedere anche: iscrizione alla newsletter, condivisione social, passaggio a pacchetti premium o la compilazione di un form in cambio di un regalo.
Una volta che l'utente ha abbandonato la landing page si hanno due possibilità: la prima è che l'utente sia diventato cliente, la seconda è che non abbia completato l'acquisto. Se l'utente è diventato cliente tutto dipenderà da quanto il nostro prodotto o servizio gli è stato utile e soprattutto da quanto ha superato le sue aspettative. Il superamento delle aspettative è un fattore fondamentale per dare il via ad un processo chiamato social currency: le persone sono portate a parlare bene e "vantarsi" di aver saputo scegliere con saggezza o di aver fatto un affare.
è possibile che parte degli utenti che atterrano sulla landing page non proceda all'acquisto. Per quanto si possa aver creato la landing page perfetta, il primo incontro con un servizio o prodotto che richiede un esborso di denaro si conclude raramente con un acquisto immediato.
L'utente ha bisogno di riflettere e, se la landing page è stata efficace, tornerà da sé. Non sfruttare il fatto che i potenziali clienti abbiano seguito il percorso persuasivo/motivazionale creato per loro e che si siano interessati all'offerta risulterebbe una grandissima perdita.
Il retargeting è una forma di pubblicità online che permettere di raggiungere le persone che hanno visitato e abbandonato il sito web o la landing page, accompagnandole verso il raggiungimento degli obiettivi di acquisto o contatto.
Gli utenti persi che però hanno mostrato interesse, soprattutto se hanno compiuto azioni qualificate (per esempio la visualizzazione di una pagina chiave, l'aggiunta al carrello, il download di una specifica risorsa) possono essere nuovamente raggiunti con il retargeting. Se l'utente si è interessato ad un determinato prodotto, si può creare un'offerta proprio su di esso; ad un utente che ha già acquistato si possono proporre prodotti o servizi analoghi. Presentare sconti, spedizioni o accessori gratuiti è una forte arma persuasiva. Queste strategie possono essere ripresentate in forma più "evidente" negli annunci pubblicitari indirizzati al pubblico "perso": se un utente era già interessato, l'utilizzo di queste strategie può portare grandi risultati.
Martin Lindstrom è l’ideatore di un esperimento multimilionario svolto nella città di Los Angeles. L’esperimento consisteva nel trasferire una famiglia californiana, attentamente selezionata e istruita dagli sperimentatori, in un vero quartiere californiano: “e poi li avrei filmati da mattina a sera, mentre cercavano di persuadere amici, colleghi e persone care a comprare un certo numero di brand altamente selezionati” (Lindstorm, 2016, p. 210).
La famiglia scelta rappresentava la tipica famiglia californiana: bella, fotogenica e di successo. Lo scopo dell’esperimento era capire quanto era forte il potere di seduzione del marketing del passaparola. Lindstrom scoprì che, a differenza della pubblicità convenzionale, il passaparola provoca una reazione nel nostro cervello: una disattivazione delle aree razionali e procedurali mentre l’insula si attiva. L’insula è una regione del cervello responsabile delle emozioni sociali come il disgusto, l’orgoglio, il senso di colpa, l’empatia, il desiderio sessuale o l’amore.
L’efficacia del passaparola si origina da una nota regola sfruttata nella comunicazione persuasiva: la fonte considerata esperta/attendibile è più persuasiva delle fonti ritenute non esperte o non attendibili (Hogg & Vaughan, 2016). Nel fenomeno del passaparola ci si aspetta che le raccomandazioni: “siano autentiche e genuine, e non retribuite da un’azienda” (Lindstrom, 2016, p. 224).
Gli step trattati in questo articolo prendo il nome di customer journey di una landing page. Il customer journey è il percorso che un utente compie da quando viene a conoscenza dell'azienda o del brand a quando diventa cliente fedelizzato.
Come hai visto il customer journey di una landing page si divide in tre macro-step: la fase di arrivo, la fase di conversione e la fase post-vendita. All’interno della fase di arrivo si trova la teoria PAS unita alla prima metà del modello AIDA: attenzione e interesse. All’interno del secondo step la fase di conversione affronterà la fase del desiderio e infine quella relativa all’azione. Il terzo ed ultimo step è la fase post-vendita e dipenderà dalla qualità del prodotto o servizio venduto e dalla nostra capacità di stupire in positivo il cliente. Se il prodotto rispetta o ancora meglio supera le aspettative iniziali del cliente, egli si trasformerà in quello che viene denominato ambassador ovvero ambasciatore del prodotto, servizio e brand.
Il funnel, in italiano imbuto, o purchase funnel è un ipotetico imbuto che screma, filtra e setaccia i clienti in diversi step: solo i migliori arrivano alla fine. E sono quelli che diventano i tuoi clienti paganti (Vanin, 2018). Uno dei primi modelli a cui questo concetto è associato è il noto modello AIDA, acronimo delle quattro fasi che lo compongono: Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione.
Il modello AIDA, come precedentemente sottolineato, prevede 4 step progressivi, che hanno il compito di aiutare gli utenti ad acquisire le informazioni nell’ordine ideale. Orlandini (2016) lo definisce di facile espansione ed integrazione, al punto che lui stesso aggiungerà un quinto step (spoiler modello Paida).
a formula denominata PAS (probema, agitazione, soluzione) è descritta nel celebre “The ultimate sales letter” (Kennedy, 2016). La forza di questa teoria sta nell’affrontare il problema dell’utente, spiegandolo e proponendo una soluzione. Tale soluzione verrà però spiegata nel dettaglio solamente dopo la fase di agitazione, che consiste nel mostrare all’utente il rischio di non trovare una soluzione rapida. La prima fase è quella del problema. Una volta trovato il problema lo si esagera, rendendo l’utente emotivamente sensibile perché come noto si è più propensi ad evitare il dolore che ad ottenere guadagni.
Il secondo step è l’agitazione. Ciò significa che suscitiamo le risposte emotive dei destinatari al problema. Amplifichiamo la loro rabbia, il risentimento, il senso di colpa, l’imbarazzo, la paura, ogni emozione negativa applicabile.
Dopo aver esplicitato il problema e aver creato un’enorme agitazione, il lettore dovrebbe essere in uno stato mentale tale da essere disposto a tutto pur di evitare che il problema persista, o peggiori. È quindi il momento di svelare la soluzione, che consiste nel prodotto o servizio offerto, e tutti i relativi benefici (Kennedy, 2006).
Quando l’utente è sopraffatto dalle emozioni negative è il momento di proporre la soluzione al problema, una soluzione mirata, semplice che apparirà all’utente come l’unica vera alternativa alla catastrofe.
La teoria PAS viene integrata assieme al modello AIDA da Orlandini (2016) generando un nuovo modello che prende il nome di PAIDA: problema + AIDA (Problema, Attrazione, Interesse, Desiderio, Azione). La forza della teoria PAIDA sta nel rispettare i tempi di conversione dell’utente: per ogni domanda o perplessità che gli verrà in mente, all’interno di un'unica pagina, l’utente troverà tutte le risposte di cui ha bisogno (Orlandini, 2016). Questo lo porterà a fidarsi sempre di più, arrivando in fine ad acquistare il prodotto.
La teoria PAIDA così come il modello PAS hanno come punto di partenza il problema. Il problema deve essere considerato prima di qualsiasi altro fattore: una volta capito quale sia il problema degli utenti è possibile costruire una strategia efficace per la vendita della soluzione. Qualsiasi prodotto o servizio di successo risponde ad un bisogno o ad un problema. Se il prodotto non è una soluzione efficace e preferibile alle alternative risulterà estremamente complesso arrivare allo step dell’azione/conversione. Una volta definito il problema e trovata la giusta soluzione è necessario, almeno per le attività con un budget limitato, riuscire a convertire nel minor tempo possibile. Una campagna marketing può costare migliaia di euro e non tutte le attività sono in grado di permettersi investimenti con un ritorno sul lungo termine. È questo uno dei motivi per cui le landing pages sono state inventate: ottenere conversioni nel minor tempo possibile.
Abbiamo descritto le fasi di una landing page e i principi psicologici (bias e euristiche) su cui si basano e le teorie fondamentali AIDA, PAS e PAIDA. Esistono degli elementi che sono imprescindibili nella realizzazione di una landing page: la mancanza o la poca ottimizzazione di uno o più tra questi può influire negativamente sulle performance.
Il titolo è ciò che l'utente vede non appena atterra sulla pagina. Un titolo accattivante, in grado di attirare l'attenzione e in linea con il bisogno dell'utente è il primo passo verso la conversione.
Come abbiamo già accennato, un titolo posto sotto forma di domanda è molto più efficace. L'utente, consapevolmente o meno, risponde alla domanda che gli viene posta. Ad esempio una landing page di uno studio dentistico potrebbe citare: " Hai mal di denti e non riesci a dormire?". A questa domanda un utente che effettivamente ha mal di denti e non riesce a dormire risponderà: "sì! Sta parlando di me! Io ho mal di denti e non riesco a dormire."
In quest'area, subito sotto al titolo, si vogliono fornire informazioni inerenti al bisogno/problema dell'utente. Se hai mal di denti e non riesci a dormire di notte, hai un'urgenza e sei poco interessato ad uno studio aperto dalle 9 alle 18! Un ottimo sottotitolo potrebbe quindi essere "il nostro servizio è attivo 24/24".
Con copy si intende il testo. Tutto il testo all'interno della landing page deve essere curato nel dettaglio, non deve annoiare né essere troppo prolisso o troppo sintetico. Ricordati che l'obiettivo è quello di mantenere l'utente nello stato di fluidità cognitiva.
Gli elenchi puntati sono sempre un'ottima idea. Riescono a dare una panoramica generale, sintetica e chiara dei punti di forza del servizio o del prodotto offerto. Attenzione però: non focalizzarti sui punti di forza del prodotto come le caratteristiche fisiche o lo "spiegone", concentrati sui bisogni che risolve!
Abbiamo già parlato dell'importanza della riprova sociale e di quali siano i metodi più efficaci di inserire le recensioni all'interno di una landing page.
Utilizzare lo storytelling le immagini e dettagli personali dei clienti e le videorecensioni è un'ottima idea. Tutti hanno un elemento in comune: rendere le recensioni il più convincenti e credibili possibile!
Anche il colpo d'occhio è importante: Luca Orlandini, il maggior esperto di landing page in Italia, suggerisce di inserire almeno 6/8 recensioni visibili a colpo d'occhio. Ogni altra recensione può essere aggiunta in una sezione o tendina costruita ad hoc.
Ultimo ma non meno importante è il menu. Una landing page si caratterizza per l'assenza di un menu di navigazione. Un menu è una via di fuga, invoglia l'utente ad andarsene e esplorare altre pagine, proprio quello che si vuole evitare!
Una landing page è strutturata in modo scientifico: l'utente viene guidato in un viaggio tra le varie fasi che mira all'ottenimento della sua fiducia e infine alla conversione. Se l'utente se ne va, ci mettiamo i bastoni tra le ruote da soli.
Landing page efficace è il libro di Luca Orlandini, il maggior esperto italiano per quanto riguarda le landing page. Il metodo spiegato in modo pratico all'interno del libro è un ottimo inizio per chiarirsi le idee o approfondire le proprie conoscenze.
La psicologia della pesuasione, le teorie del marketing di vendita, i principi di web design e web marketing sono mondi immensi. Non è facile capire quali risorse leggere, quali fonti siano le più interessanti o attendibili.
In questo articolo abbiamo parlato delle Landing pages ma abbiamo di lasciarti una sostanziosa bibliografia dove potrai trovare questi e molti altri concetti interessanti.
Come sempre ti invitiamo a dirci nei commenti cosa ne pensi!
Bernbach, W. (2002). Bill Bernbach said. New York: DDB Needham Worldwide.
Gentili, V. (2018). Strategie e tattiche di Facebook marketing per aziende e professionisti.
Gentili, V. (2019). La pubblicità su Facebook e Instagram. 50 consigli pratici per Ads di successo.
Kahnman, D. (2012). Pensieri lenti e veloci.
Kennedy, D.S. (2016). The ultimate sales letters. Attract new custumers. Boost your sales.
Lindstrom, M. (2013). Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto.
Lindstrom, M. (2016). Le bugie del marketing. Come le aziende orientano i nostri consumi.
Minichelli, I. (2019). Web marketing: cos’è, strumenti e strategie per il tuo business.
Orlandini, L. (2016). Landing page efficace. Conquista il mercato con un’offerta invincibile.
Chiazzese, Y. (2019, febbraio). Quel viaggio avventuroso chiamato Persuasione. Disponibile da: https://www.webinarpro.it/2019/02/il-viaggio-chiamato-persuasione/
Orlandini, L.. Il piano di conversione. Disponibile da: https://landing-page-efficace.it/palestra/video-il-piano-di-conversione/
Orlandini, L. . tutte le immagini del libro (a colori). Disponibile da: https://landing-page-efficace.it/palestra/tutte-le-immagini-del-libro-a-colori/
Vanin, L. (2018). Funnel con i webinar. Perché, come e quando ti sono utili. Disponibile da: https://www.webinarpro.it/2018/04/funnel-con-i-webinar-perche-come-e-quando-ti-sono-utili/
