Neuromarketing: studio dei processi decisionali
Scritto da Micol il 19 Marzo 2021

Neuromarketing: studio dei processi decisionali

Il neuromarketing è un campo di studi relativamente moderno, le cui basi fondano nella neuroeconomia, disciplina che studia quali sono i metodi di comunicazione utilizzati quando si devono fare delle scelte e nelle neuroscienze, che studiano i processi cerebrali.

1. Il concetto

Il primo ricercatore ad utilizzare il termine neuromarketing fu Ale Smidts, nel 2002.

Ale Smidts

Smidts, professore di Marketing presso la Rotterdam School of Management, iniziò a studiare le aree cerebrali che si attivavano quando un individuo metteva in atto processi decisionali. In particolare, si propose di analizzare il funzionamento del sistema nervoso centrale e di come questo si comportava durante le scelte di alcuni individui. Il tipo di scelte studiato durante gli anni si è sempre più avvicinato al contesto del marketing, Smidts voleva infatti analizzare i processi decisionali nei contesti delle vendite.

2. Le applicazioni

Il neuromarketing può essere applicato alle strategie aziendali, proprio per analizzare il comportamento di un consumatore. Sotto questo punto di vista, il neuromarketing ha un ruolo fondamentale per la conoscenza e la comprensione dell’utente compratore, in particolare i suoi comportamenti ed emozioni di fronte alle pubblicità. Infatti, è importante valutare quanto una pubblicità possa influenzare effettivamente un cliente nella compravendita.

Nel web design e sui siti web è fondamentale affinché il cliente compri un prodotto e rimanga fedele al sito. Utilizzando al meglio questa sua applicazione, si fa sì che l’attenzione del cliente e dell’utente venga attirata tanto da convincerli a rimanere sul sito. Per analizzare i comportamenti ci si chiede quali caratteristiche dell'individuo determinino il tipo di scelta. Chiedendo a persone che non lavorano in questo ambito, la prima cosa che salta fuori è che la componente razionale gioca un ruolo molto importante e quasi esclusivo. Nello scenario comune è infatti più facile attribuire le scelte a un processo di pensiero razionale, si pensa che le scelte siano pensate in modo corretto. Ci si dimentica facilmente che la mente umana viene influenzata dal contesto, dalla personalità e da altre caratteristiche al di fuori dalla sfera totalmente razionale. Possiamo affermare, quindi, che la componente razionale non può essere l’unica ad influenzare i nostri comportamenti.

È solo negli ultimi venti anni che l’utente non viene più visto come una persona completamente razionale, si inizia a valutare anche la componente psicologica. Il consumatore non è più un consumatore il cui unico scopo è comprare, ma si inizia a valutare come un cliente si sente nel momento della compravendita. La componente a cui facciamo riferimento racchiude tutta la sfera emotiva di un individuo; infatti, le emozioni sono importantissime nella vita di tutti i giorni. Viene facile pensare come un cliente felice possa effettivamente essere più propenso a comprare. Perché, quindi, le emozioni non dovrebbero quindi giocare un ruolo anche nelle scelte legate ai siti web?

Non è possibile dire con certezza quanto emozioni e quanto componente razionale effettivamente influenzino le scelte, ma possiamo affermare che entrambe entrano in gioco in quasi tutte le scelte.

3. Lo scopo del neuromarketing

Abbiamo sottolineato come un individuo sia influenzato da due componenti: razionale ed emotiva. Il neuromarketing si inserisce proprio all’interno di questo contesto: come fa un individuo a decidere cosa, dove e come comprare o perchè visitare un sito web? Le spiegazioni sono ovviamente molteplici, molti sono i fattori che intervengono nel momento in cui l’individuo decide di intraprendere un percorso o si trova a dover fare una scelta. Il neuromarketing si propone di studiare quali sono questi percorsi che un individuo percorre e che lo portano in un determinato posto o a fare una scelta. Si parla di processi decisionali messi in atto dall’utente per arrivare al suo obiettivo.

4. I metodi per la raccolta di dati

Per poter dimostrare l’utilità e soprattutto il funzionamento del neuromarketing, sono stati utilizzati diversi metodi di raccolta dati. Questo ha permesso a tutti gli studiosi di analizzare come il cervello funziona nel momento in cui l’individuo viene messo davanti ad una scelta.

Aree del cervello che si attivano
  • L’elettroencefalogramma, EEG, metodo di monitoraggio elettrofisiologico che registra l’attività cerebrale. Il primo metodo su cui Smidts si è basato per valutare quali zone cerebrali fossero più attive durante la presa di decisione.
  • La risonanza magnetica funzionale, fMRI, misura il flusso sanguigno all’interno del cervello. Dove vi è più flusso allora vi è una zona più attiva.
  • Ci sono poi altri metodi che raccolgono dati biologici: Eye tracker, ovvero un dispositivo che tiene conto del movimento degli occhi e la frequenza cardiaca.

Nel corso degli anni sono migliorate le tecniche e se ne sono aggiunte molte di nuove, ma in questo articolo abbiamo pensato di riportare le più comuni e quelle più utilizzate nei primi anni di studi, che hanno portato al neuromarketing che conosciamo oggi.

5. I 3 step per l'applicazione del neuromarketing

Prima di poter concludere il discorso sul neuromarketing bisogna analizzare tre punti fondamentali legati al concetto. Si possono definire step, passi da compiere e portare al termine per poter rendere l'esperienza migliore. Senza questi step, non si può dire che la tecnica è stata applicata nel migliore dei modi.

1) Attenzione del cliente: quando parliamo di attenzione, facciamo riferimento alla necessità di un sito web o di un prodotto di catturare l'attenzione di un potenziale consumatore. Affinché un utente entri nel tuo sito, deve prima trovarlo. Un indice molto utile per far sì che un sito web venga trovato più facilmente è la SERP, un metodo di valutazione del browser, che valuta alcuni aspetti del sito. Se questi sono valutati in modo positivo, l’indice avrà un valore tale che permetterà al sito di essere più facilmente trovato. Per fare questo bisogna concentrarsi sui metadati, quindi sul titolo, la descrizione e in generale sui contenuti del sito. Per attirare l’attenzione del cliente, è fondamentale valutare la forma grafica del tuo sito, dalle scritte alle forme che vengono utilizzate (per esempio dei pulsanti). Una forma grafica costruita in modo corretto, quindi con titolo ben chiaro, paragrafi ben definiti, il giusto numero di immagini e la giusta quantità di scritte (non devono infatti essere troppe), permettono una valutazione più positiva del sito. Inoltre, come affrontato nell’articolo sull’importanza del colore nel web design, anche questo rappresenta uno degli elementi necessari all’interno di un sito web. Infatti, a seconda del target e del tipo di sito che si vuole presentare, i colori cambieranno. Infine, un sito web deve essere veloce a caricarsi e dovrà essere facile spostarsi tra le sue pagine. Un cliente che deve attendere molto il caricamento probabilmente si stancherà e tornerà indietro per cercare un altro sito.

2) Cliente target. Perché un utente e potenziale cliente dovrebbe proprio comprare dal tuo sito e addirittura entrarci e rimanerci? La risposta può essere racchiusa nella parola “rappresentazione”, il cliente deve sentirsi rappresentato come individuo e come compratore. Un creator che ha analizzato il tipo di target a cui vuole riferire il sito web costruisce lo stesso in modo che sia adatto alle possibili richieste e necessità dell’utente target. È importantissimo quindi utilizzare la forma e i contenuti ottimali, immagini che catturino l’attenzione del cliente target e, in generale, far sì che l’utente ritenga il sito adatto a lui. Anche in questo caso rientrano tutte le regole precedentemente citate: la forma grafica, il colore e il contenuto devono essere adatti al tipo di cliente che si pensa possa essere interessato. Sicuramente non sono linee guida perfette, che devono sempre essere utilizzate, in quanto ci possono essere eccezioni e devono essere adattate a ogni caso specifico. Per esempio, se pensi che i clienti siano perlopiù ragazzini, giovani e creativi, è sicuramente interessante proporre un sito web molto dinamico, con immagini e grafica accattivante, con più colori caldi che rendano il sito web più creativo. Di seguito un piccolo confronto tra due esempi di pagine, con colori e immagini diversi.

Esempi di pagine web con diversi colori

3) Emozioni. Le emozioni, come già accennato, giocano un ruolo fondamentale: ci guidano nelle scelte quotidiane e, per quanto ci riguarda, guidano anche le scelte di acquisto. Come creatore di siti web, non vorrai che il cliente provi emozioni neutre o negative appena apre il tuo sito. Immagina, infatti, di entrare in un sito web dove si riferiscono a te come cliente in modo maleducato, dove non ci sono alcune informazioni sul prodotto o se in generale il sito web non ti ispira fiducia. Compreresti lo stesso? Probabilmente no. Questo perché un cliente vuole essere sicuro di quello che compra e di dove lo compra, deve trovarsi a suo agio e, soprattutto, deve comprendere quello che il sito trasmette. Le emozioni positive, sono quindi il vero segreto per un buon sito, trasmetti emozioni positive e i tuoi clienti saranno più disposti a comprare. Di nuovo, la grafica è fondamentale, con i giusti colori e quantità di scritte, ma anche il modo con cui ci si propone al cliente e come lo si tratta è fondamentale.

6. Conclusioni e fonti

Il neuromarketing è una disciplina sicuramente ancora in via di sviluppo, ci sono sempre nuovi elementi da studiare ed imparare. Possiamo però affermare che, già adesso, gioca già un ruolo fondamentale nei siti web di oggi e più in generale, nel mondo dell’e-commerce.

Se vuoi approfondire il Neuromarketing, puoi leggere il libro Neuromarketing: La guida definitiva per capire i processi mentali e decisionali del consumatore ed aumentare le vendite di Luca Torres, pubblicato nel 2020!

Fonte principale: Come applicare il neuromarketing ai siti web di Letizia Terra (2020)

Foto di Ale Smidts: Rotterdam school of management

Scritto da Micol
Laureata in scienze e tecniche psicologiche e appassionata di tutte le applicazioni psicologiche nel web marketing e web design.

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