Psicologia & Web Marketing
Scritto da Asia il 23 Marzo 2021

Psicologia & Web Marketing

Con l'avvento di Internet il modo in cui le diverse aziende comunicano con i propri clienti è completamente cambiato. Ormai un buon sito Web, dei profili social aggiornati e una mirata campagna pubblicitaria sono elementi irrinunciabili per qualunque azienda o brand che punti ad avere successo.

In questo, il Web Marketing sostiene la comunicazione e la promozione di aziende, marche, prodotti e servizi attraverso lo studio delle migliori strategie da adottare per far diventare i propri utenti dei clienti fidelizzati.

Questo cambiamento ha messo in mostra quanto fosse ormai necessario per le aziende adottare una visione antropocentrica, il cui focus principale fosse indirizzato al soddisfacimento dei bisogni e delle esigenze dei propri utenti target.

In questo la psicologia ha dato un importante contributo, permettendo a designer, grafici ed informatici di capire ciò che accade nella mente delle persone nel momento in cui si trovano su un sito Web, vedono una pubblicità o leggono un testo.

Con questo articolo, lo scopo che ci prefiggiamo è quello di dare un'idea generale di come la mente umana reagisca a determinate strategie di Web marketing, per permettere a chiunque di prendere scelte più consapevoli per la propria attività.

Nel farlo, daremo una breve spiegazione del funzionamento dei diversi processi cognitivi che caratterizzano la mente umana, e metteremo in evidenza le derivanti implicazioni che riguardano aspetti come la pubblicità, il web marketing e il web design.

1. La percezione

La percezione è il processo mentale che, grazie agli organi di senso, permette di elaborare gli stimoli sensoriali provenienti dall'ambiente esterno e di costruire una rappresentazione mentale dotata di significato del mondo circostante.

La percezione è associata ai cinque sensi, per cui, in base al tipo di stimolo che viene elaborato, può essere visiva, uditiva, tattile, gustativa e olfattiva.

Alcune strategie di Marketing sensoriale, cercano di coinvolgere tutti e cinque i sensi dei propri consumatori con lo scopo di offrirgli un’esperienza unica che li porti a scegliere il proprio prodotto e a ricordarsi del proprio brand. Tuttavia, questo tipo di strategia può essere utilizzata all'interno di un negozio fisico, ma ciò non è possibile per quanto riguarda il Marketing online. Infatti, all'interno di un sito Web, le sensazioni generate dai suoni, dagli odori, dai gusti e dal tatto sono, nella maggioranza dei casi, ridotte a zero.

Al contrario, la vista ha un ruolo fondamentale. Infatti, lo stimolo visivo, con le sue diverse caratteristiche, è il primo elemento che orienta le scelte e l'attenzione delle persone. Inoltre, ciò che una persona vede influenza anche le sue emozioni, i suoi pensieri, la sua attenzione e i suoi ricordi. Per questo motivo, la progettazione della parte visiva di un sito, di una pubblicità o di un prodotto necessita di uno studio approfondito e di una particolare accuratezza che nulla lasci al caso.

Di seguito, mostreremo alcuni degli elementi visivi utili da utilizzare per creare un'interfaccia grafica intuitiva.

1.1 Le gerarchie

Per rendere una pagina Web più facile da comprendere è importante organizzare i vari elementi che compongono l'interfaccia in modo gerarchico. Questo significa che l'utente, a partire esclusivamente dagli indizi visivi, deve essere in grado di capire cos'è più o meno importante.

Per realizzare uno schema logico di questo tipo possono essere utilizzati diversi strumenti, come ad esempio il colore, le dimensioni, il posizionamento all'interno della pagina, e così via.

In linea di massima vige la regola che più un elemento è visibile, grazie al colore o alla dimensione, più è importante. Viceversa, se un elemento è poco visibile, avrà un'importanza secondaria.

Gerarchie

1.2. I collegamenti visivi

Oltre a rendere chiaro ciò che è più o meno importante, bisogna rendere evidente anche quali elementi sono concettualmente legati.

Anche in questo caso vengono in nostro aiuto i colori, la dimensione e la posizione in cui inseriamo i vari elementi.

Ad esempio, nell'immagine sottostante possiamo notare come l'uso dei colori ci porti nel primo caso a leggere le scritte orizzontalmente e, nel secondo caso, a leggerle verticalmente, andando a modificare parallelamente anche il messaggio che viene espresso.

Collegamenti visivi

Inoltre, quando si parla di collegamenti visivi non si può fare a meno di citare i principi della Gestalt, una serie di regole che spiegano il modo in cui si raggruppano mentalmente i vari elementi presenti nel campo visivo.

Ad esempio, quello che genera l'effetto dell'immagine appena mostrata, è il principio di somiglianza, secondo cui gli elementi simili vengono raggruppati visivamente, indipendentemente dalla loro vicinanza.

Avere conoscenza di queste regole percettive prima di procedere con la progettazione del proprio sito Web è molto importante. Per questo abbiamo preparato un articolo dedicato all'argomento che potrai consultare al seguente link: I principi della Gestalt.

1.3. Il colore

Come abbiamo visto fino ad adesso, il colore è lo strumento principale che ci sostiene nel processo di organizzazione concettuale dei vari elementi presenti in un'interfaccia. Oltre a ciò, tuttavia, va specificato che il colore ha anche un effetto a sé stante.

Esso, infatti, ha un grande impatto sulla mente delle persone: riesce ad attirare l'attenzione ma anche a generare emozioni specifiche nell'utente.

Oltre a livello di interfaccia, il colore svolge un ruolo fondamentale a livello di brand identity, rendendo facilmente riconoscibile e distinguibile il proprio marchio. Ad esempio, quando pensiamo alla Coca Cola una delle prime cose che ci viene in mente è il logo rosso che la contraddistingue.

Di seguito, abbiamo riportato le principali sensazioni che ogni colore riesce a trasmettere, nella speranza che possa esserti d'aiuto nel decidere quale colore meglio ti rappresenti.

Inoltre, data l'ampiezza e l'importanza dell'argomento, abbiamo preparato anche un apposito articolo in cui potrai approfondire l'argomento: La psicologia del colore.

Colori e sensazioni

1.4. Le affordance

Le affordance sono degli indizi visivi che ci aiutano a capire come interagire con un determinato oggetto. Donald Norman, nel suo libro La caffettiera del masochista, spiega le affordance percepite nel seguente modo: se si desidera che le persone compiano una certa azione su un oggetto bisogna assicurarsi che siano in grado di percepire, capire e interpretare cosa sia l'oggetto e cosa poterci fare.  

Questo concetto può essere facilmente trasferito all'interno del mondo Web: ogni sito o applicazione dovrebbe essere progettato in modo tale che siano chiare le affordance degli oggetti presenti sullo schermo. Ad esempio, quando si vuole suggerire ad un utente che un elemento è cliccabile, si usano generalmente degli effetti che mettano in rilievo tale elemento, come se fosse un vero e proprio pulsante.

Esistono diverse tipologie di affordance utili nel Web Design:

  • Affordance esplicita: suggerimenti forniti dal linguaggio o dall’aspetto fisico dell’oggetto.
  • Pattern affordance: affordance stabilita dalle convenzioni, cioè l'utilizzo di modelli che vediamo ripetuti costantemente e che quindi ci portano a formarci delle aspettative su dove trovare un determinato elemento e su quale sia la sua funzione, come accade ad esempio con la search bar.
  • Affordance nascosta: quando, guardando un oggetto, non siamo in grado di capire alcune sue funzioni. Un esempio sono i menu a discesa, in cui viene visualizzato il menu solo se si passa il mouse sopra.
  • Falsa affordance: indizi sbagliati che portano gli utenti a compiere un'azione differente rispetto a quella che ci si aspettava. Un esempio potrebbe essere la parola di un testo sottolineata in blu: gli utenti potrebbero pensare che sia un link cliccabile anche se in realtà non lo è. Ovviamente questa affordance è da evitare.
  • Affordance metaforica: utilizzo delle caratteristiche di oggetti reali per comunicare la funzione di un dato elemento.
  • Affordance negativa: ha lo scopo di far capire agli utenti che alcune azioni non sono eseguibili al momento. Ad esempio, l’interfaccia di una applicazione che mostra un pulsante inattivo
Affordances

Utilizzando queste tipologie di indizi all'interno del tuo sito Web, aiuterai il tuo utente nel capire a colpo d'occhio cosa dover fare per raggiungere il proprio scopo, minimizzano così le sue frustrazioni.

2. L'attenzione

L'attenzione è il processo cognitivo che permette di selezionare le informazioni provenienti dall'ambiente esterno.

Mettiti alla prova: prova a leggere le parole in grassetto del seguente testo.

Nascosto Fra da qualche parte su un'isola deserta le più vicina alla spettacolari isola X, un vecchio concorrente di capacità cognitive Survivor c'è ha la capacità nascosto una scatola piena di di oro selezionare vinta un messaggio come ricompensa o da un gioco un altro. Lo Sebbene facciamo molte centinaia di persone tramite (fan, la focalizzazione concorrenti e della nostra produttori) l'abbiano attenzione cercato su determinati non indizi come lo l'hanno stile del carattere trovato.

Questo è un esercizio sviluppato da Robert Solso, uno psicologo cognitivo, e riportato nel libro 100 cose che ogni designer deve conoscere sulle persone, con lo scopo di far comprendere al lettore come le persone, per quanto si distraggano facilmente e in molte situazioni, siano comunque in grado di prestare attenzione ad un determinato stimolo e filtrare tutti gli altri.

Questo meccanismo, detto attenzione selettiva, viene spesso descritto attraverso la metafora del filtro che fa passare solo le informazioni rilevanti, bloccando invece le altre. Affinché il messaggio che vuoi lanciare riesca a passare questo "filtro" è importante che tu tenga conto di alcuni principi psicologici che regolano l'attenzione.

La prima cosa da tenere in considerazione è che l'attenzione selettiva rileva le informazioni che sono reputate rilevanti per il fine che si sta perseguendo, e filtra tutte le altre. Di conseguenza, è importante guidare l'utente all'interno del proprio sito Web, facendo in modo che riesca a trovare facilmente le informazioni che cerca senza "filtrarle" insieme a quelle non rilevanti.

Per perseguire questo obiettivo ti lasciamo di seguito alcuni consigli.

2.1. Minimizza il "rumore" nella pagina

Ti sarà sicuramente capitato di sentirti smarrito di fronte ad un sito Web mal strutturato e sovrabbondante di informazioni. Quando un utente prova questo genere di frustrazione è perché, plausibilmente, si trova davanti ad una pagina cosiddetta "rumorosa". I rumori che vanno minimizzati all'interno di una pagina per evitare di distrarre e infastidire l'utente sono:

  • Urli -> Contenuti della pagina che chiedono a gran voce di prestare loro attenzione, come gli inviti all'acquisto, i pop-up, gli annunci, le animazioni, e così via.
  • Disorganizzazione -> Pagine strutturate senza criterio e ordine.
  • Sovraffolamento -> Pagine che contengono troppi elementi al loro interno, che vanno a creare un forte "rumore" di sottofondo, rendendo difficile trovare le informazioni davvero importanti.
Pagine rumorose

2.2. Usa le convenzioni

Generalmente, quando i Web designer si trovano a dover realizzare un sito web sono spinti dalla voglia di proporre qualcosa di nuovo, che risulti innovativo rispetto alle soluzioni già adottate dalla maggioranza delle persone.

Tuttavia, non sempre questo approccio risulta efficace. Infatti, gli utenti si sono ormai abituati a certe convenzioni, al punto tale che si generano vere e proprie aspettative su aspetti come: la posizione che gli elementi occupano in una pagina, il funzionamento di determinate funzioni e il loro aspetto grafico.

L'utilizzo di elementi che, oramai, hanno assunto un significato universalmente riconosciuto all'intero di un sito Web, permette agli utenti di proseguire verso la giusta direzione senza lasciarsi distrarre da informazioni non rilevanti e senza avvertire la sensazione di frustrazione o smarrimento.

Ad esempio, quando un utente cerca la barra di navigazione sa già che molto probabilmente la potrà trovare nella parte alta del sito, così come quando si trova a dover comprare un prodotto su un sito e-commerce sa già che cliccando sull'iconcina del carrello troverà i vari prodotti che ha selezionato e che da lì potrà procedere all'acquisto. Come puoi notare guardando l'immagine sottostante, anche all'interno di un sito giapponese, in cui non hai alcun accesso ai contenuti letterali, riesci a trovare la barra di ricerca e il carrello sapendo, inoltre, già quali sono le loro funzioni.

Uso delle convenzioni

2.3. Struttura il testo in modo che sia più facile scorrerlo

Come detto precedentemente, quando un utente si trova su un sito Web è perché, generalmente, è alla ricerca di informazioni precise e rilevanti per lo scopo che sta perseguendo in quel momento. Di conseguenza, difficilmente leggerà tutto il testo che gli si pone davanti ma, piuttosto, lo scorrerà velocemente per trovare l'informazione che sta cercando.

Qualora quest'informazione fosse difficile da trovare, possiamo aspettarci che, plausibilmente, il nostro lettore si sentirà smarrito e deciderà dunque di cambiare sito Web nella speranza di trovare con più facilità ciò che sta cercando.

Per questo motivo è importante rendere il testo facilmente fruibile, in modo tale che i concetti chiave siano facilmente individuabili dagli utenti.

Per farlo ti consigliamo di utilizzare:

  • Molti titoli -> Permettono di strutturare meglio il testo e di dare informazioni preziose all'utente sull'argomento che tratta un determinato paragrafo. Quando vengono utilizzati più titoli è importante usare uno stile che ne rifletta l'ordine di importanza. Inoltre, deve essere chiaro a chi leggerà a cosa si riferisce quel titolo. Per questo, si consiglia di posizionare il titolo e il corrispettivo paragrafo sufficientemente vicini, in modo tale da evitare l'effetto del titolo "fluttuante".
  • Paragrafi brevi -> Quando l'utente si trova di fronte ad un paragrafo lungo è indubbiamente più scoraggiato a leggerlo. Infatti, il ritrovarsi davanti ad un cosiddetto "muro di parole" favorisce la distrazione e la noia da parte del lettore che, di conseguenza, sarà portato a chiudere il sito Web ancor prima di aver finito la sua lettura. Per questo motivo, si consiglia, quando possibile, di suddividere un paragrafo lungo in sottoparagrafi più brevi. Questi ultimi, infatti, risultano molto più efficaci nell'invogliare l'utente alla lettura integrale del paragrafo stesso.
  • Elenchi puntati -> Gli elenchi puntati sono sempre da preferire ad un elenco di parole separate da virgole. Gli elenchi puntati, infatti, aiutato a non perdere il filo del discorso e ad aver chiaro il messaggio nell'insieme. Immagina quanto sarebbe risultato più complicato seguire il discorso che ti stiamo facendo proprio adesso se, al posto dell'elenco puntato, avessimo inserito tutto all'interno di un discorso continuo.
  • Parole chiave evidenziate -> Le parole evidenziate in un testo servono all'utente come una sorta di bussola per orientarsi nel discorso. E' evidente come, all'interno di un testo, una parola scritta in grassetto catturi immediatamente l'attenzione dell'utente, aiutandolo a scorrere più facilmente il testo e permettendogli di farsi un'idea del suo contenuto, senza doverlo necessariamente leggere tutto.
Organizzazione del testo

In definitiva, utilizzare questi criteri all'interno del tuo sito Web permetterà all'utente di muoversi agilmente all'interno del tuo sito e di raggiungere il suo obiettivo nel giro di pochi minuti. Questo aspetto è fondamentale data la limitata capacità attentiva di cui una persona nella media dispone: è stato dimostrato che, generalmente, si riesce a mantenere l'attenzione per circa 10-15 minuti, dopodiché si assiste ad una sorta di decadimento. Per questo motivo è importante facilitare il più possibile l'esperienza che l'utente avrà con il tuo sito Web.

3. La memoria

La memoria è il processo mentale che permette di conservare delle informazioni acquisite nel passato e di rievocarle nel presente quando necessario.

Molte strategie di Marketing (online e non) hanno nel proprio dominio di interesse riuscire a capire il funzionamento della memoria delle persone, in modo tale da comprendere quale sia il metodo più efficace per rimanere impressi e venir ricordati al momento giusto dagli utenti.

Di seguito vedremo due delle principali tecniche che vengono utilizzate per perseguire questo scopo, l'effetto priming e lo storytelling, e, per termine, parleremo di brand awareness, l'obiettivo ultimo di queste strategie.

3.1. Effetto priming

Il verbo inglese "to prime" può assumere, tra i vari significati, quello di innescare. Il prime, infatti, non è altro che un innesco, cioè uno stimolo, che non viene elaborato consapevolmente della persona, ma che va comunque ad influenzare la sua risposta comportamentale a stimoli successivi.

Mettiti la prova: Osserva per qualche secondo le immagini sottostanti.

Quaderno

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Ora prova a completare questa parola:

Penna

E' probabile che ti sia venuto spontaneo completare la parola con PENNA, piuttosto che con parole come PANNA o PINNA. Questo perché l'immagine vista precedentemente, cioè il prime, ha attivato uno specifico contenuto (quaderno), rendendo mentalmente più accessibili anche i concetti ad esso correlati (penna). In questo caso si tratta di un'elaborazione consapevole, ma il medesimo meccanismo funziona anche con gli stimoli che rimangono sotto la soglia attentiva delle persone.

La spiegazione di questo fenomeno risiede nella natura stessa della mente: l'essere umano possiede sia una memoria esplicita, che gli permette di elaborare consapevolmente gli stimoli e di rievocarli intenzionalmente, sia una memoria implicita, che attua in modo inconsapevole e rievoca i ricordi archiviati solo se sollecitati da informazioni ad essi inerenti. Questo significa che, anche se apparentemente un annuncio pubblicitario viene ignorato dall'utente, non significa che a livello inconscio questo stimolo non sia stato interiorizzato. Al contrario, in futuro questo potrebbe rappresentare un potente innesco che, operando in maniera inconscia, potrebbe generare nell'utente un senso di familiarità verso quella marca, prodotto o servizio. Ciò, plausibilmente, si potrebbe tradurre nella "predisposizione" del consumatore a scegliere il brand pubblicizzato piuttosto di un altro mai visto prima.

Per questo motivo, è importante promuovere per il proprio brand una pubblicità costante e mirata che vada, in un certo senso, a costituire una sorta di "presenza" nella vita dell'utente, a prescindere dal fatto che egli ci faccia caso o meno.

3.2. Storytelling

Lo storytelling è una strategia di comunicazione utilizzata per presentare un'azienda, un prodotto o un brand attraverso il racconto di una storia.

La trasmissione di un messaggio inserito all'interno di una narrazione rispecchia uno dei modi con cui più facilmente la mente umana immagazzina informazioni in memoria. D'altro canto, fin da quando siamo bambini, le storie vengono utilizzate per facilitare la memorizzazione di informazioni che, altrimenti, risulterebbero tra loro scollegate.

Le storie, inoltre, hanno la capacità di suscitare il nostro interesse, di colpire le nostre emozioni e di sollecitare la nostra immaginazione. Chi ascolta una storia che lo colpisce si sente completamente assorto, si immedesima nella situazione raccontata e avverte una spinta a voler partecipare attivamente alla trama narrata.

Per questo motivo, sempre più aziende decidono di adottare lo storytelling come stile comunicativo con cui raggiungere i propri utenti, incorniciando il proprio prodotto e il proprio servizio all'interno di un contesto in cui l'utente possa identificarsi.

Un esempio ben riuscito di storytelling aziendale è quello espresso nella pubblicità della Lego, in cui la voce narrante del bambino ci trasporta in una realtà quasi magica dove il forte legame tra padre e figlio, il loro modo di giocare e la loro complicità, fanno passare completamente in secondo piano lo scopo pubblicitario sottostante.



Ciò porta con sé un'ulteriore conseguenza: se attraverso il racconto di una storia una persona si sente maggiormente coinvolta significa che, in modo consequenziale, tenderà a ricordare meglio quell'esperienza piuttosto che un'altra che lo ha lasciato indifferente.

Lo storytelling è un ambito molto vasto e che si basa su diverse tecniche, per cui, se questo argomento ha destato il tuo interesse, ti consigliamo di approfondirlo attraverso la lettura del seguente articolo "Esempi di Storytelling".

3.3. Brand awareness

Come annunciato precedentemente, gli studi che indagano il funzionamento della memoria, hanno l'obiettivo indiretto di promuove la propria brand awareness.

La brand awareness è definibile come un indicatore del grado di notorietà che un brand ha tra le persone e può essere rilevato attraverso la capacità dei consumatori di ricordare, in uno specifico momento, un determinato marchio.

In particolare, la brand awareness può essere misurata attraverso le seguenti tecniche:

  • Brand recall: Test in cui viene chiesto ai partecipanti quali marche gli vengono per prime in mente quando pensano ad una specifica categoria di prodotti o di servizi.
  • Brand recognition: Test in cui si misura la facilità con cui i consumatori, a partire dalla presentazione di simboli distintivi, come il nome o il logo, riconoscono una determinata marca e l'ambito merceologico in cui si inserisce.

Le azienda e le marche che godono di un alto grado di brand awareness tra i propri clienti sono quelle che per prime vengono in mente nel momento in cui si ha un bisogno da soddisfare e si deve decidere il modo in cui farlo. Più nello specifico, la prima marca o azienda a cui la maggior parte delle persone pensano all'interno di un determinato ambito di mercato, viene definita top of mind. Ad esempio, quando si parla di motori di ricerca tutti pensano spontaneamente a Google.

4. Le emozioni

Le emozioni vengono definite come delle risposte a degli stimoli esterni che attivano una serie di reazioni fisiologiche, psicologiche e comportamentali.

Le emozioni hanno un impatto potentissimo sul comportamento umano. Esse sono infatti per lo più inconsapevoli e hanno la capacità di attingere alla parte istintuale dell'essere umano. Per questo motivo, molti brand utilizzano delle strategie di marketing emozionale che, facendo leva sulle emozioni, riescono ad abbattere le resistenze psicologiche che il consumatore si costruisce nel momento in cui deve decidere se acquistare o meno un prodotto o un servizio.

Per poter attingere correttamente alle emozioni del consumatore è importante che, come prima cosa, ci si ponga un obiettivo. Infatti, sulla base dello scopo che si vuole perseguire, si dovrà fare leva su una determinata emozione che, si ipotizza, abbia il potere di spronare il consumatore a compiere l'azione da noi voluta.

Come spiegato nell'articolo "Marketing Emozionale: cos’è e a cosa serve" di HostingVirtuale.com, gli inneschi emotivi su cui una buona strategia di marketing può puntare per favorire l'acquisto sono: la paura, il senso di colpa e la fiducia.

4.1. La paura

La paura è un'emozione molto potente che ha la capacità di generare risposte comportamentali immediate nell'essere umano. Ma come può essere sfruttata all'interno di una strategia di Marketing?

Leggi il seguente esempio: Hai paura che con il passare del tempo, la tua pelle mostri i segni dell'età che avanza? Compra la nostra crema anti age!

In primis, com'è facile intuire dall'esempio appena letto, una buona strategia di Marketing può essere quella di far pensare al cliente che comprare il tuo prodotto sia la soluzione per una situazione che teme.

In secondo luogo, come ti abbiamo già spiegato nell'articolo "Le strategie di Gamification", l'essere umano ha un'innata paura della perdita. Questo fattore sta alla base delle strategie di marketing che puntano sulla scarsità del prodotto, innescando nella mente delle persone il pensiero "non posso assolutamente perdere questa offerta!".

Per mettere in atto una strategia di questo tipo la vera differenza la fa il linguaggio che usi. L'utilizzo di ogni singola parola ha infatti un'importanza cruciale e, per questo, deve essere una scelta fatta con criterio. In questo specifico contesto, i termini che utilizzi devono avere lo scopo di sottolineare come il non comprare un tuo prodotto/servizio sia una perdita. Di conseguenza, se ad esempio il tuo prodotto fa risparmiare dei soldi al cliente, sarà più efficace comunicare questo beneficio in termini di "non perdita" piuttosto che di "risparmio".

Nell'articolo “Non voglio perderti, ergo compro” – L’efficace psicologia della paura, l'autore esemplifica questo concetto nel seguente modo: il tuo prodotto può far risparmiare 100€ ad un potenziale cliente, puoi lanciare questo messaggio in due modi:

  • Versione così così: “Risparmia 100€ all’anno in bolletta. Acquista ora Pronto-X!”
  • Versione ottima: “Non perdere 100€ all’anno in bolletta. Acquista ora Pronto-X!”

4.2. Il senso di colpa

I sensi di colpa, generalmente, fanno avvertire alle persone che li provano un malessere tale da spingerli a cercare una consolazione che li possa alleviare.

In maniera analoga rispetto a quanto abbiamo detto sulla paura, una buona strategia di Marketing è quella di offrire una soluzione ai clienti per alleviare i loro sensi di colpa.

Un ambito in cui tipicamente viene utilizzato questo meccanismo è quello che concerne con la forma fisica del cliente. Palestre, dietologi, personal trainer e nutrizionisti spesso fanno leva sui sensi di colpa dei loro clienti per aver mangiato troppo (ad esempio durante il periodo natalizio) o per non essersi allenati, con lo scopo di attirarli verso il proprio prodotto o il proprio servizio.

Infatti, più il consumatore avvertirà un elevato senso di colpa, più si sentirà in dovere di rimediare.

4.3. La fiducia

La fiducia è alla base di qualsiasi azione di acquisto. Affinché un cliente acquisti il tuo prodotto è fondamentale che egli abbia fiducia in esso.

Conquistare la fiducia di un cliente, tuttavia, non sempre è un'impresa facile. Da un sondaggio condotto da HubSpot, è emerso che solo il 3% delle persone pensa che i venditori siano persone affidabili. Nel sondaggio veniva posto ai soggetti il seguente quesito:

Sei bloccato su un'isola con 20 estranei. Il gruppo sta votando per decidere chi sarà il leader. Tutti concordano sul fatto che il leader debba essere degno di fiducia ma, sfortunatamente, la professione è tutto ciò che puoi sapere. Per chi voti? Le opzioni erano: il dottore, il ragioniere, il musicista e il rappresentante di vendita.

Tendenzialmente, le persone ordinavano i vari professionisti sulla base della loro affidabilità in questo modo: 1. il dottore; 2. il contabile; 3. il musicista; 4. il rappresentante di vendita. 

La morale è che, quando le persone hanno la consapevolezza o la convinzione che l'altro voglia vendergli qualcosa, tendono ad essere diffidenti.

Ma allora come si può costruire un rapporto di fiducia con il cliente? Esistono diverse tecniche che possono aiutarti in questo obiettivo:

  • Costruisciti una buona reputazione online: le recensioni e i commenti positivi di altri clienti hanno un impatto potentissimo sulla fiducia delle persone. Essi, infatti, sono considerati come dei dispensatori di verità che permettono di capire l'effettiva qualità del servizio o del prodotto. In altre parole, delle buone recensioni sono la miglior pubblicità che puoi avere: sono gratuite ed hanno un'efficacia altissima nel determinare la fidelizzazione dei clienti. Ovviamente, però, va visto anche l'altro lato della medaglia: le recensioni negative. Quest'ultime, infatti, possono dar vita ad un pericolosissimo passaparola che potrebbe avere un impatto dannoso sulla tua azienda o attività. Di conseguenza, è importante saper gestire al meglio questo tipo di situazione: cogli la palla al balzo per mostrarti interessato al giudizio del tuo cliente e disponibile ad accogliere eventuali critiche per poter migliorare il servizio offerto o il prodotto venduto.
  • Proponi una prova gratuita del servizio: in questo modo il cliente potrà avere la prova concreta di ciò che potrebbe ottenere utilizzando il tuo prodotto o servizio.
  • Rendi efficienti le tue politiche di reso qualora il cliente non fosse soddisfatto dell'acquisto.
  • Offri una fase di acquisto perfetta e molto organizzata.

Seguendo anche alcuni di questi consigli riuscirai a creare un rapporto di empatia con il consumatore. Di conseguenza, la tua azienda verrà associata ad un'emozione positiva che, con il tempo, ti farà acquisire la fidelizzazione dei clienti.

5. La decisione

La decisione è il processo cognitivo che, a seguito di un ragionamento in cui vengono valutate le diverse alternative disponibili, porta l'individuo ad intraprendere una determinata azione piuttosto di un'altra.  

Analizzando i comportamenti d'acquisto dei clienti, ci si può facilmente render conto del fatto che non sempre è il prodotto con la qualità migliore ad essere scelto né tanto meno quello con il prezzo inferiore. Al che viene spontaneo chiedersi: ma allora in base a cosa ha deciso cosa acquistare?

La verità è che le persone prendono decisioni irrazionali. I processi decisionali, infatti, si basano su una serie di scorciatoie cognitive, dette euristiche, che inducono l'individuo a compiere, il più delle volte, dei ragionamenti approssimativi e sbagliati. L'utilizzo di euristiche porta a delle distorsioni valutative, fondate su pregiudizi e false credenze, detti bias cognitivi.

Molte delle strategie di Marketing a cui siamo quotidianamente esposti, fanno leva proprio su questi errori di ragionamento. Di seguito ne vedremo alcuni che sono particolarmente rilevanti.

5.1. Bias dell'ancoraggio

Le persone si ancorano a delle informazioni che ritengo salienti e le utilizzano come metro di confronto per analizzare le altre informazioni che incontrano successivamente.

Questo è il motivo per cui, quando viene fatto uno sconto risulta più efficace lasciare il prezzo originale del prodotto. Le persone, vedendolo, pensano di trovarsi di fronte ad una grande e imperdibile offerta.

Sconti

In modo analogo, il bias dell'ancoraggio spiega il motivo per cui, spesso, in esposizione sullo scaffale di un negozio, viene aggiunto un prodotto molto più costoso rispetto agli altri. La percezione che ci sia lo stesso prodotto ad un prezzo più alto, rende inevitabile fare un paragone che, a sua volta, ha il potere di alterare la nostra decisione

Ad esempio, immaginiamo di essere al cinema e di dover decidere se comprare i pop corn da 3€, 6€ o 10€. Le persone, in questo caso, tendono a considerare come un buon compromesso la porzione media, reputando 10€ un prezzo troppo elevato da pagare.

Tuttavia, aggiungendo una quarta opzione più costosa e più grande, si assiste ad uno slittamento delle preferenze delle persone che, in questo caso, vedono quella da 10€ come la miglior offerta, nonostante il suo prezzo sia rimasto invariato rispetto alla condizione precedente.

Bias dell'ancoraggio

5.2. Prova sociale

Nella presa di decisione delle persone è spesso riscontrabile una tendenza a fare o credere in qualcosa solo perché molte persone sono di quella opinione o perché hanno già fatto quella determinata cosa.

Immagina ad esempio di cercare una pagina su Instagram che dia consigli nutrizionali. Quale sceglieresti tra le due?

Prova sociale

La scelta ricade facilmente sulla seconda pagina perché, se ben 11 mila persone hanno iniziato a seguirla, sicuramente sarà quella più valida.

Alla luce di questo meccanismo ecco che diviene fondamentale cercare di mettere in risalto il più possibile la propria "popolarità". Per farlo ci sono diversi metodi:

  • L'esposizione di testimonianze dei clienti in una sezione dedicata ("cosa dicono di noi").
  • Le recensioni positive
  • Il conteggio dei clienti ("unisciti agli altri 20 mila clienti")
  • L'opinione di un esperto

5.3. Scarsità

Come ti abbiamo accennato nel paragrafo sulle emozioni, le persone hanno un'avversione alla perdita. Il dispiacere di aver perso qualcosa è infatti molto più forte del piacere di averlo acquisito.

Sulla base di questo fenomeno si generano le strategie che puntano sulla scarsità del prodotto, mettendo in evidenza messaggi come "Ultimi 2 prodotti disponibili", "Offerta a tempo determinato", "Solo per i primi 5 abbonati" e così via.

Scarsity

Avvertendo la scarsità del prodotto, le persone sono maggiormente motivate all'acquisto perché non vogliono perdere l'occasione che hanno davanti.

5.4. Framing effect

Il frame, letteralmente "la cornice", è il contesto all'interno al quale viene costruita e trasmessa una determinata informazione. In generale, esistono diversi modi di comunicare un messaggio che si distinguono in base a quale elemento si decide di mettere in evidenza o, al contrario, di nascondere. A seconda del frame descritto cambia anche la percezione che il destinatario dell'informazione si costruisce e, di conseguenza, vengono influenzate anche le sue decisioni.

I frame che vengono maggiormente utilizzati nel marketing sono:

  • Frame positivo vs frame negativo: il primo mette in evidenza i vantaggi che si otterrebbero nel comprare il prodotto o il servizio, mentre il secondo sottolinea la perdita a cui si andrebbe incontro non effettuando l'acquisto. Questo tipo di frame fa leva sempre sull'intrinseca paura della perdita delle persone.
  • Frame dell'attributo: utilizzato per mettere in evidenza una determinata caratteristica del prodotto. Ad esempio, è stato dimostrato che dire "questo formaggio è magro al 75%" risulta molto più efficace rispetto al dire "questo formaggio è grasso solo per il 25%", nonostante l'informazione sia sempre la stessa.
Frame effect

6. Conclusioni

Come abbiamo visto passo dopo passo in questo articolo, per chi vuole lavorare nell'ambito del Web Marketing e del Web Design è importante avere delle conoscenze di base di psicologia per poter comprendere al meglio il proprio target di utenti. Le persone, infatti, devono essere sempre il fulcro dei nostri obiettivi. Il soddisfacimento delle loro esigenze e dei loro bisogni rappresenta il nostro metro di misura per comprendere se abbiamo o meno fatto un buon lavoro.

Tuttavia, va sempre ricordato che la psicologia umana è estremamente complessa. Ciò che abbiamo riportato in questo articolo è solo una piccola parte di tutto ciò che va a comporre l'intrigante ma anche affascinante mente umana. Quindi, è importante non fermarsi mai e tenersi sempre aggiornati su questi argomenti.

Noi, nel nostro piccolo, continueremo a condividere le nostre conoscenze. Per cui se questi argomenti vi hanno affascinato e li avete trovati utili, continuate a seguirci. ☺️

Bibliografia

  • Krug, S. (2014). Don't make me think. Un approccio di buon senso all'usabilità web e mobile. Milano: Tecniche nuove.
  • Norman, D. (2019). La caffettiera del masochista. Il design degli oggetti quotidiani. Firenze: Giunti.
  • Winschenk, S. M. (2011). 110 cose che ogni designer deve conoscere sulle persone. Milano: Pearson.

Sitografia

Scritto da Asia
Laureata in Scienze e Tecniche Psicologiche. Le persone e il Web Design sono le mie due grandi passioni e, per questo motivo, ho deciso di mettere a vostra disposizione ciò che ho imparato a riguardo!

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