Con il termine Gamification si intende una strategia di marketing che, attraverso l’utilizzo di dinamiche tipiche dei videogiochi, cerca di creare nei clienti un forte engagement verso il prodotto o brand.
Anche se è la prima volta che ne senti parlare, ti basterà rifletterci per pochi secondi per realizzare quante volte, inconsapevolmente, ti sei ritrovato coinvolto in dinamiche di game, anche in contesti di vita quotidiana.
Ad esempio:
Ti è mai capitato che il commesso di un negozio, al momento del pagamento, ti abbia proposto di registrarti per ottenere una carta su cui accreditare dei punti per ogni acquisto effettuato?
La collezione dei punti è proprio uno dei meccanismi alla base della Gamification!
Di cosa parliamo in questo articolo:
Il primo ad aver introdotto questa nuova realtà fu Jesse Schell, un famoso game designer americano. Egli, in un talk intitolato “Design Outside The Box”, tenutasi a Los Angeles nel 2010, durante la conferenza D.I.C.E. (Design Innovate Communicate Entertain), descrisse un futuro in cui il gaming sarebbe uscito dalla tradizionale console dei videogiochi, per entrare in ogni aspetto della vita quotidiana.
Come emerge dal seguente estratto, il game designer, col suo discorso, delineò una realtà futura in cui le azioni di ogni individuo sarebbero state tracciate e premiate tramite punti e bonus, esattamente come in un videogioco:
“Ti alzerai al mattino per lavare i denti e lo spazzolino potrà rilevare questa azione. Ei bravo, 10 punti per esserti lavato i denti. E potrà misurare se li hai lavati per almeno 3 minuti. Lo hai fatto! Ottimo lavoro! Hai lavato i denti per 3 minuti. Hai sbloccato un bonus! Se li laverai ogni giorno questa settimana otterrai un altro bonus! A chi importa? Alla ditta produttrice dello spazzolino: più ti lavi i denti e più lo utilizzerai”.
Anche se Jesse Shell non parlò esplicitamente di Gamification, è possibile rintracciare nel suo discorso alcuni degli elementi che, nel giro di pochi mesi, diventeranno le caratteristiche fondamentali di questa nuova disciplina. Tra questi vi è sicuramente l’utilizzo di punti e bonus come mezzo per influenzare il comportamento degli individui. Inoltre, dal suo discorso emerge già una prima sovrapposizione tra mondo reale e mondo virtuale, che trasforma i videogiochi non più in una via di fuga dalla realtà, ma in parte integrante della realtà stessa.
Se ti interessa sapere quali altre previsioni fece Shell nel suo talk, ti lasciamo il link del video con il discorso integrale.
Ciò che rende le strategie di Gamification particolarmente utili nell'ambito del marketing è la loro capacità di promuovere un forte coinvolgimento da parte dei consumatori. L'engagement, cioè una partecipazione attiva da parte del cliente, è di fatto uno degli elementi fondamentali della customer experience. Secondo Viola e Cassone, autori del libro "L'arte del coinvolgimento", l'engagement è dato da tre fattori: attrazione, interazione ed esperienza.
L'attrazione si ha quando si verifica il coinvolgimento dei sensi grazie ad una sensazione o all'impatto estetico. Agisce in modo istantaneo e inaspettato. Un esempio ben riuscito di coinvolgimento tramite attrazione è stata la campagna ecologica "The Fun Theory" della Volkswagen. Questa iniziativa aveva l'obiettivo di spingere le persone a compiere azioni più responsabili ed ecologiche. Per farlo hanno fatto leva sul divertimento delle persone, trasformando un'azione noiosa in un'azione piacevole. L'esperimento meglio riuscito è stato quello del Piano Staircase, il cui scopo era quello di far sì che le persone utilizzassero le scale al posto delle scale mobili. Questo progetto è stato realizzato trasformando gli scalini delle scale in tasti di un pianoforte che, se calpestati, emettevano delle note come se si stesse suonando lo strumento.
Nel video che ti lasciamo di seguito potrai vedere come le persone si divertono a fare su e giù per le scale!
L'interazione si verificata quando si è completamente assorti da una situazione. Come ti abbiamo spiegato nell'articolo "Flow Experience", lo psicologo Mihaly Csikszentmihalyi ha definito questo stato come l'esperienza ottimale, cioè uno stato di coscienza in cui l’utente è totalmente immerso nel compito che sta svolgendo.
L'esperienza è invece correlata a particolari oggetti che suscitato delle sensazioni ed evocano dei ricordi, portandoci a riflettere e a pensare a determinati luoghi, persone e momenti. Un esempio di coinvolgimento esperienziale è la funzione “Accade oggi” di Facebook, con cui il social network riporta alla mente degli utenti vecchi ricordi.
Quando una persona è coinvolta nell'attività che sta svolgendo, oscilla tra queste tre dinamiche. La Gamification da un aiuto sostanziale nel far sì che l'utente viva queste tre esperienze. Essa, infatti, si basa sugli studi della scienza comportamentale, sulle teorie motivazionali e sulla psicologia umana. Queste strategie, dunque, risultano particolarmente efficaci nel generare engagement nell'utente proprio perché sfruttano fattori intrinseci al comportamento umano, come la tendenza alla competizione, il desiderio innato di successo e la sensazione di appagamento che deriva dall’aver raggiunto particolari obiettivi.
Se una strategia di Gamification viene applicata nel modo corretto, può portare al cosiddetto loop engagement, una situazione ideale in cui l'individuo si ritrova all'interno di un ciclo di azioni che è incentivato a ripetere. Un caso che ha riscosso particolare successo grazie alla sua capacità di generare un coinvolgimento circolare è, senza dubbio, Farmville. Il gioco, infatti, si basava su una serie di azioni che l'utente doveva compiere ogni giorno per gestire al meglio la sua fattoria. E' bastato poco per far sì che piantare e raccogliere piante diventasse parte della routine giornaliera di milioni di persone in tutto il mondo.
Ma come si possono mettere in atto le strategie di Gamification?
Yu-kai Chou ha individuato otto "core drive", cioè otto punti chiave della gamification che, se applicati, permettono di intervenire sul divertimento e la motivazione all'utente. Gli otto core drive che vanno a costituire il modello Octalysis sono:
Gli otto core drive vengono rappresentati attraverso il seguente grafico:
Guardando la rappresentazione grafica, i core drive possono essere classificati in diversi modi.
I core drives sulla destra vengono detti "Right Brain Core Drives", essendo più legati alla creatività, all'espressione di sé e agli aspetti sociali mentre i core drive a sinistra sono vengono detti "Left Brain Core Drives", essendo più associati alla logica e ai calcoli.
Inoltre, i core drives si distinguono in superiori e inferiori. Quelli che si trovano sulla parte superiore del grafico sono considerati dei motivatori positivi, mentre quelli che si trovano della parte inferiore del grafico sono considerati dei motivatori negativi. Di conseguenza le tecniche che utilizzano i core drive superiori sono chiamate "White Hat Gamification" , mentre le tecniche che utilizzano i core drive inferiori sono chiamate "Black Hat Gamification". Le prime consentono di esprimere la propria creatività e abilità, mentre le seconde fanno leva sulla paura di perdere qualcosa, sull'ansia di sapere cosa accadrà dopo, e così via.
Per un maggior approfondimento ti consigliamo di visitare il sito Yu-kai Chou: Gamification & Behavioral Design.